YouTube-блогеры меняют игровую индустрию неожиданными способами. Новое исследование в журнале Marketing Science раскрывает интересную ситуацию: хотя они могут значительно повышать вовлеченность в видеоигры, в то же время разработчики могут терять миллионы долларов из-за снижения продаж.
Исследование «Противоположные влияния YouTube-инфлюенсеров: эффекты на покупку и использование в индустрии видеоигр» стало первым, которое предоставило причинно-следственные доказательства влияния инфлюенсер-маркетинга на игровую сферу. Ученые выяснили, что хотя контент о видеоиграх на YouTube увеличивает время игры, он также может снижать продажи — особенно для сюжетно-ориентированных игр. Дело в том, что зрители могут полностью пережить историю, просто посмотрев прохождение. Речь идет о термине «пройти игру на YouTube».
Больше просмотров, больше времени в игре, но меньше продаж?
Проанализировав огромный объем данных из Steam, исследователи обнаружили двойной эффект: YouTube-блогеры способствуют увеличению времени игры и вовлеченности, но в то же время их контент может негативно влиять на продажи.
«YouTube-контент о видеоиграх — это и благо, и проклятие», — говорит ведущий автор исследования Нань Ли, профессор Тунцзийского университета. «Он может сделать игру вирусной сенсацией, но в некоторых случаях, особенно с сюжетными играми, люди предпочитают просто посмотреть прохождение, а не покупать. Это серьезный вызов для разработчиков.»
Ученые использовали уникальный момент в истории YouTube — так называемый Adpocalypse, когда внезапные изменения в рекламной политике платформы заставили видеоблогеров отложить публикацию своих видео. Это дало исследователям редкую возможность оценить влияние контента инфлюенсеров на продажи и вовлеченность без типичных факторов, которые могли бы исказить результаты.
«Большинство исследований инфлюенсеров не могут четко различить причину и следствие», — отмечает Эйвери Хавив, профессор бизнес-школы Саймона при Рочестерском университете. «Но этот период в истории YouTube создал естественный эксперимент, который позволил нам реально оценить влияние игровых видео. Результаты оказались очень неожиданными.»
Что это значит для игровой индустрии?
Результаты исследования объясняют, почему компании до сих пор не могут прийти к согласию относительно инфлюенсер-маркетинга. Игры, рассчитанные на долговременную вовлеченность (например Minecraft или Fortnite), получают выгоду от популярности на YouTube. Однако игры, предусматривающие одноразовые покупки (например, сюжетные RPG), могут терять доход, если блогеры публикуют полные прохождения.
«Очевидно, что универсальный подход к маркетингу больше не работает в игровой индустрии», — говорит Ли. «Для игр, которые зарабатывают на внутриигровых покупках, контент инфлюенсеров — это бесплатная реклама. Но для одноразовых покупок разработчикам стоит хорошо подумать над своей стратегией.»
Учитывая, что контент о видеоиграх составляет треть всего трафика YouTube, а гейминговые инфлюенсеры генерируют миллиарды просмотров, исследование делает важный вывод: инфлюенсер-маркетинг — это мощный инструмент, но он не всегда прибыльный.
СпецпроектыFreeBank – свобода в кожному клікуУкраїнські шанувальники бренду ROG від ASUS можуть отримати подарунки: від аксесуарів до кодів. Які умови
Split Fiction достигла миллиона продаж за 48 часов
Источник: techxplore
